Und so bewertet die Wissenschaft den Qualitätskodex des FME.

Vier Fragen an Prof. Helmut Schwägermann und Georg Stark:

Die Mitautoren des FME Qualitätskodex, Prof. Helmut Schwägermann und Georg Stark haben wissenschaftliche Studien dazu entwickelt, welchen Nutzen der Qualitätskodex für Branche hat und welche Herausforderungen bei der Erarbeitung dessen gemeistert werden musste. Diese und weitere Erkenntnisse lesen Sie direkt in den vier Fragen an die Wissenschaftler.

1. Welchen Nutzen hat der Qualitätskodex für die Branche?

Der FME-Qualitätskodex bindet die FME-Mitglieder zu einer Form der Zusammenarbeit mit ihren Kunden, die ihresgleichen sucht: Im Kodex werden Handlungsweisen postuliert, die von jedem FME-Mitglied aus seinem Selbstverständnis erfüllt werden wird. Dies hebt die FME-Mitglieder einerseits aus der Masse der Event-Agenturen heraus und verleiht ihnen einen Vertrauens- und Kompetenzvorsprung. Anderseits werden durch den FME-Qualitätskodex „best practice“ Vorgehensweisen beschrieben, die als Richtschnur für das Zusammenarbeiten in der gesamten Branche Gültigkeit erwerben kann.

Vergleichbare Berufsgruppen-Richtlinien (wie z. B. die Statuten des GWA) beschränken sich nur auf eine ziemlich unverbindliche und unsystematische Aufzählung „ethischen“ Absichtserklärungen zur Berufsausübung. Der FME-Qualitätskodex verfügt über ein viel komplexeres Denkgebäude mit prägnanter Binnenstruktur:

Er unterscheidet zwischen drei Systemebenen
A. Potentiale, B. Prozesse und C. Resultate
definiert unter B. dem Projektmanagement entliehene prototypische Teilschritte für die Zusammenarbeit zwischen Agentur und dem Auftraggeber und
formuliert unter C. einen vollkommen neuen Ansatz Werbe- bzw. Kommunikationswirkung aufzufassen und zu bewerten („Paradigmenwechsel“)

Jetzt kommt es aber auch darauf an, das Denkgebäude zu beziehen und es mit Leben zu füllen. Denn nur wenn sich die FME-Mitglieder auch in ihrem Alltag an dieser Binnenstruktur orientieren, ihre Arbeit und ihren Umgang mit den Auftraggebern ständig reflektieren, sich gegenseitig Denkanstöße geben, sich ermahnen und auseinandersetzen und – natürlich – den Kodex durch weitere Bestimmungen praxisorientiert erweitern und ergänzen, erst dann erfüllt dieses Dokument wirklich diesen Zweck und Nutzen für die Branche: Ein hohes Qualitätsbewusstsein für die eigene Arbeit und damit korrespondierende Selbstwertgefühl.

Nur wenn der Kodex mit Leben erfüllt wird, wird er auch die gewünschte „Leuchtturmfunktion“ für den FME und entsprechende Attraktivität für Nichtmitglieder und die übrige Kommunikationsbranche haben. Ansonsten wird der Text nur das traurige Dasein eines Downloads auf Ihrer Homepage fristen.

Natürlich stehen wir, die „Architekten“ dieses Denkgebäudes, bereit, die FME-Mitglieder beim diesem Einlebensprozess sinnvoll zu unterstützen.

2. Welchen Nutzen hat der Qualitätskodex für Auftraggeber?

Durch den FME–Kodex erhalten die Marketingtreibenden als Auftraggeber ein Qualitätsversprechen, für die Zusammenarbeit, das für den gesamten Beratungs- und Betreuungsverlauf detailliert dargelegt wird und somit auch zu einem Leitfaden für Auswahl und Kooperation mit Eventagenturen gelten kann.

Das Bewusstsein für den spezifischen Wert von Live-Kommunikation im Marketing-Mix ist unter den potentiellen Auftraggebern (ebenso auch in der Fachpresse und selbst in der Marketingwissenschaft) äußerst heterogen. Der Grund ist definitiv nicht „Mangel an Information“.

Erst wenn sich die Marketingverantwortlichen und erst recht die „klassische“ Marketingwissenschaft Veranstaltungen (und sogar Veranstaltungsreihen) als ein strategisches Element in ihrem gesamten Kommunikationswaffenarsenal vorstellen müssen, treten eigentümliche Denkstörungen auf: Zwar verkünden die Marketer gern die „wachsende Bedeutung von Events für Markenführung“ (70% sehen Events als integrierten Bestandteil Event-Klima 2007) aber schon die Denkfigur – weil klassische Werbung immer komplexer und die Herstellung eines hinreichenden Werbedrucks immer teuerer und risikoreicher wird, steigt die Bedeutung von Events – verrät, dass Events nur der Not gehorchend als „Methode zweiter Klasse“ eingesetzt werden. Das vorherrschende zahlengläubige Marketingweltbild hat vor Live-kommunikation, in der es lebendig, nah und spontan zugeht Angst.

Mit „Aufklärung“ im landläufigen Sinne (darüber reden und schreiben) lässt sich diese Phobie nicht kurieren. Es wäre also naiv anzunehmen, dass schon beim Lesen des FME-Kodex die Auftraggeber ihre Skepsis gegenüber den „Schaustellern“ aufgeben werden. Aber wenn sich um das Denkgebäude FME-Qualitäts eine stetig wachsende Szene von Unternehmen bildet, die nach diesem neuen Prinzip verfahren, dass werden dieser Avantgarde auch andere folgen und ihre Furcht vor dem prallen Leben überwinden.

Der konkrete Nutzen des FME-Qualitätskodex für den Auftraggeber ist also der, ein Gedankengebäude als Herausforderung vor Augen zu haben, um die die „geheime“, vernachlässigte und verdrängte Wirkungs- und Austauschebene mit seinen verschiedenen Zielgruppen (Kunden, Share- und Stakeholder) systematisch kennen und nutzen zu lernen.

3. Was war die größte Herausforderung bei der Formulierung des Qualitätskodex?

Eine der größten Herausforderungen bestand wohl darin, mit diesem Kodex einerseits einen Qualitätsstandard zu beschrieben, der also die Untergrenze dessen darstellt, was jede FME-Agentur zu jeder Zeit und an jedem Ort zu leisten bereit und in der Lage ist.

Dadurch fühlen sich einige Agenturen naturgemäß unterfordert, da sie auch vor Unterzeichnung des Kodex mehr zu leisten bereit waren. Andererseits mussten die Formulierungen so gewählt werden, dass die Agenturen trotz dieses Standards sich in ihrer Eigenart und Eigenständigkeit in diesem Text wiederfinden konnten.

Das Denkgebäude FME-Qualitätskodex steht genau auf dem Schnittpunkt zweier Bezugsachsen: Zwischen Praxis und Theorie und zwischen Rationalismus (Positivismus) und Tiefenpsychologie (Phänomenologie).

Die einzelnen Bauteile entstanden in dem regelmäßigen und sehr intensiven Austauschprozess im wissenschaftlichen Beirat, zwischen drei (mit Herrn Bergmann früher vier) Wissenschaftlern und den Praktikern. Schon in der ersten Zusammenkunft des WiB am 20. April 2005 wurde das Claim für das Denkgebäude abgesteckt „Begegnungskultur“ (Schwägermann). Die Herausforderung bestand darin, uns immer wieder und bis zum Schluss auseinanderzusetzen und nicht mitten drin einfach aufzuhören.

Bei dem eigentlichen Formulierungsprozess hatten wir – und das verdient ausdrücklicher Würdigung – die Herren Dierker und Scheurer, vor allem der sehr engagierte Herr Semblat als Praktiker zur Seite, die uns Wissenschaftler zwangen, nie die harte Agenturwirklichkeit und den existenziellen „Nahkampf“ um Aufträge aus dem Blick zu verlieren.

Auch wenn die „Baukosten“ für den Kodex aus der Perspektive des Verbands „astronomisch hoch“ erscheinen – für uns bestand die Herausforderung auch darin, die wirtschaftlichen Aspekte hinten an zu stellen und stoisch (in der vagen Hoffnung auf „Ruhm und Ehre“) durchzustehen. Insbesondere das letzte Stück des Weges hat alle Beteiligten sehr stark strapaziert – aber vielleicht auch ein wenig zusammengeschweißt.

Aber auch hier gilt: Das Denkgebäude FME-Qualitätskodex ist zwar jetzt bezugsfertig, aber bei Weitem nicht abgeschlossen. Jetzt müssen die Bewohner die Entwicklung und ggf. weiteren Aus- und Umbau des Gebäudes vornehmen. Die Herausforderung bleibt also an uns alle bestehen! Wir die Architekten werden diesen Entwicklungsprozess weiter beobachten und wenn sein muss auch kritisch kommentieren.

4. Wie ist der Stellenwert des Qualitätskodex aus wissenschaftlicher Sicht?

Der Stellenwert des FME-Qualitätskodex ist aus unserer Sicht ein doppelter:

Einerseits fließen in diesen Text konsequent die aktuellen Erkenntnisse der Wissenschaft zu den Themen Qualitätsmanagement und Projektmanagement ein.

Andererseits sollte man nicht verkennen, dass die Wirkungsforschung von Live-Kommunikation, speziell für zyklische Eventstrukturen, noch in ihren Kinderschuhen steckt.

Hier gibt der FME-Qualitätskodex also Anregungen zur weiteren Forschung. Und auch das gilt es mit Leben zu füllen. Wir werden uns jedenfalls weiter in dieser engagiert einsetzen und laden alle dazu ein, an dieser marketingwissenschaftlichen Baustellen mitzuwirken!